Le business plan : comment procéder ?

Document de synthèse permettant de vérifier la faisabilité et l’évolution d’un projet par l’étude de différentes variables, le business plan est l’outil indispensable à la levée de fonds et à la recherche de financements auprès de banques. À mi-chemin entre le document financier et le support marketing, le business plan est couramment utilisé par tout entrepreneur dans le cadre de la création d’une activité ou d’un remaniement majeur de celle-ci. Plusieurs études parues ces dernières années ont réussi à démontrer que plus de 50% des entreprises ne passent pas le cap des deux ans en raison d’un manque de réflexion et d’approfondissement dans la réalisation du business plan.

Afin d’être compris et maîtrisé par l’ensemble des parties prenantes, il se doit d’exposer et de traiter un ensemble de paramètres clairement définis et cohérents tout en respectant une structure règlementaire. Il est par essence le document permettant de présenter les résultats et analyses d’un projet de création d’entreprise. Dans les faits, il permet de présenter clairement l’ensemble des actions qui seront prises par l’entreprise et l’ensemble des moyens mis à disposition pour pouvoir y parvenir (ressources intellectuelles, physiques, humaines…) et la durée nécessaire pour atteindre ces objectifs (vision à 6 mois, un an, trois ans et cinq ans). Chaque business plan est par définition un document unique, propre à chaque structure et chaque projet (composé d’une vingtaine de pages au maximum). Il permet de valoriser et mettre en lumière les spécificités et les points forts d’un projet et permet au final de le distinguer de ses concurrents. Alors, comment procéder pour réaliser un business plan solide ? Sur quelle structure se baser ? Quelles sont les étapes clés qui le définissent ?

Première partie : l’executive summary

Relativement proche de l’introduction sur sa forme, cette première partie est généralement composée de deux pages et d’une trentaine de lignes. Étant par définition l’un des premiers éléments visionnés par ses lecteurs, il s’agit indiscutablement d’une partie essentielle de tout business plan. Il permet d’exposer de manière synthétique l’ensemble des informations clés d’un projet, sa faisabilité et son potentiel de réussite. On développe dans cette partie l’ensemble des orientations stratégiques commerciales et l’on définit les marchés cibles. Cette partie introductrice doit présenter les axes majeurs du développement d’un projet (besoins auxquels l’entreprise répond, tendances du marché, prévisions de financières et besoin en financement), de se montrer le plus réaliste possible. Cette partie doit être particulièrement soignée, visuelle et attractive, car c’est elle qui donnera à votre interlocuteur l’envie, ou non, de vous rencontrer et d’en savoir davantage sur votre projet.

Seconde partie : la présentation de l’équipe

Présenter les membres d’une équipe, ses forces et faiblesses est l’une des étapes clés de chaque business plan. Les investisseurs ne se contentent pas d’analyser le projet, mais accordent une attention particulière au profil, au caractère, au potentiel et aux expériences des personnes qui vont le mener. En effet, la plupart des institutions financières prennent en considération l’équipe plus que le projet de manière intrinsèque. « C’est surtout sur l’Homme, sa capacité à relever de nouveaux challenges, sa capacité à résoudre et surmonter des difficultés opérationnelles que nous investissons » déclare un cadre supérieur du groupe Breega Capital.
L’objectif de cette partie est de présenter les CVs et profils du porteur de projet ainsi que de chacun des partenaires, de mettre en valeur les qualités, les forces et faiblesses, mais surtout de démontrer leur complémentarité. L’ensemble de l’équipe se doit de réunir l’ensemble des compétences nécessaires à la réussite du projet d’un point de vue managérial, financier, technique ou scientifique. L’existence de synergies au sein d’une organisation permet de valoriser la pluralité et la confrontation des points de vue, de répondre de manière coordonnée et efficace à un ensemble de problématiques, de développer et d’assurer la réussite de business models plus complexes.

Troisième partie : présenter l’entreprise

Comme toute étude de marché, la présentation de l’entreprise, sa structure et l’environnement au sein duquel elle évolue est une étape incontournable pour rédiger son business plan. Il est essentiel de définir au préalable ses objectifs à plus ou moins long terme selon différentes variables (humaines, financières, physiques, juridiques…) et d’offrir une analyse complète de cette dernière.

Qui sommes-nous ? Notre statut ? Notre positionnement ? Notre concept ? Nos valeurs ? Nos moyens ? Nos performances ? Notre succès ?

Globalement, cette partie s’apparente très fortement à l’analyse interne d’une étude de marché. Cette synthèse permet de fournir une meilleure compréhension et une meilleure appréhension du projet en explicitant quelques données clés : l’identité, les motivations, les valeurs, les objectifs et la vision des parties prenantes. Le but est de promouvoir la finalité du projet, de mettre en avant l’histoire de la marque, ses valeurs et de valoriser son avantage compétitif et ces critères distinctifs.

Quatrième partie : présentation du marché

À l’heure actuelle, il apparait difficile d’imaginer que l’on puisse commercialiser un produit, lancer un concept sur un marché bien défini sans avoir pris le temps de l’analyser. Afin d’assurer la pérennité d’une nouvelle activité, il est absolument essentiel de connaître les tendances actuelles d’un marché, d’être à l’affut de nouvelles innovations ou de nouveaux concepts, de discerner les forces en présence, les opportunités et les menaces. Cette présentation de l’environnement externe se doit d’être développée, précise et ne doit laisser transparaître que des données chiffrées ou tendances issues d’études de marché spécialisées et récentes. Plusieurs indicateurs pertinents sont à prendre en compte dans cette partie : évolution du CA en volume et en valeur, identification des concurrents, de leurs offres, modélisation des facteurs externes (PESTEL), opportunités / menaces (SWOT). Il est essentiel de fournir des prévisions sur ces indicateurs à court terme (en général trois ans / cinq ans…) en essayant d’imaginer les besoins latents des clients, la position de la concurrence, les risques auxquels l’entreprise pourrait être exposée…

Cinquième partie : présenter l’offre produit

La présentation de l’offre produit ou du service correspond au marketing mix. Cette étude offre une analyse sous quatre axes distincts : Produit / Positionnement / Prix / Promotion. Qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service, il est essentiel de proposer une description très fine et précise de cette offre en mettant en avant ses forces, ses caractéristiques techniques, les bénéfices et les avantages procurés, son positionnement et ses performances. Toutes les caractéristiques techniques, physiques et intrinsèques doivent être clairement exposées afin de susciter l’intérêt des investisseurs et de valoriser le résultat obtenu.

Il est essentiel de se demander si l’offre est déjà existante, si le produit a déjà été proposé et s’il répond à une demande existante.

Sixième étape : la définition du business model et des prévisions financières

L’objectif de cette partie est de démontrer la capacité de l’entreprise à générer du chiffre d’affaires et à créer de la valeur par son activité et à dégager un maximum de rentabilité. Définir le choix des canaux de distribution, analyser les sources de revenus de l’entreprise (Vente de produits ou services, licences, brevets…), positionnement du prix par rapport à la concurrence sont d’autant de facteurs à analyser avant le lancement d’une activité.

Elle se doit surtout de démontrer la rentabilité financière de l’entreprise et la fiabilité du projet (projections à plus ou moins longs termes). Elle fournit en général des prévisions trimestrielles, à trois, cinq ans et permet de définir le retour sur investissement. Le volume de revenus est-il en cohérence vis-à-vis des actions à mener et de la stratégie initialement mise en place ? Quel est le montant des charges prévisionnelles ? Quels bilan et compte de résultat peut-on établir ? L’objectif est de fournir une vision réaliste de la santé financière de l’entreprise à certains moments clés de son développement.

L’élaboration d’un business plan est par définition un exercice complexe nécessitant souvent les conseils et le soutien de professionnels. En fonction du projet et du statut de l’entreprise, il est nécessaire d’avoir une maîtrise totale du marché dans lequel l’entreprise se lance et la règlementation en vigueur. Enormément de paramètres rentrent en jeu dans la définition d’un business plan, d’où l’importance de se faire accompagner et de prendre davantage de temps pour assurer la pérennité du projet et limiter au maximum les risques.